Percepción del impacto en el comportamiento de compra que tienen los Influencers en usuarios de Facebook

El comportamiento de compra respecto al nivel de influencia por parte de los Influencers en Facebook ha generado gran impacto en medios digitales e inversiones de pauta. Hoy les quiero invitar a leer el siguiente trabajo de grado desarrollado en la opción de grado para la carrera profesional Mercadeo y Publicidad, en el cual expongo la necesidad de entender el ¿Cuál es el efecto y percepción de las actividades de promoción de los influencers en el comportamiento de compra en los usuarios de Facebook?.

Las estrategias de comunicación y publicidad mediante Influencers de marca han tenido gran fuerza en los últimos años debido a que un 68% de los usuarios siguen a Influencers en Facebook, especialmente mujeres menores de 46 años ya que los consideran creíbles y, entre ellos, poco publicitarios, siendo Facebook e Instagram las redes donde los siguen más (IABSpain, 2019).

El término de influencer, aunque no es nuevo, está provocando un importante rendimiento en las empresas como resultado del crecimiento en las redes sociales, el desarrollo de los medios digitales y del marketing digital. Lo anterior teniendo en cuenta el amplio uso de los dispositivos móviles y las redes sociales. La GSM Association (2020) indica que en el caso de la industria móvil en Latinoamérica alcanzará varios hitos importantes en los próximos cinco años:15 millones de conexiones móviles 5G en 2022, 500 millones de conexiones de smartphones para 2023 y más de 400 millones de suscriptores a Internet móvil para 2025 lo que demuestra el alto crecimiento proyectado y el óptimo rendimiento que ha tenido el uso de la tecnología móvil como factor de entretenimiento para las personas.

Todo esto se da porque los usuarios y consumidores requieren contenido de una manera más directa, permitiendo el desarrollo de nuevos formatos publicitarios a nivel digital, provocando diversas formas de adquirir un producto o servicio, valorar sobre él o sencillamente de obtener la información más relevante sobre el mismo antes de su adquisición, permitiendo transformar la forma en que las empresas establecen sus herramientas publicitarias para el posicionamiento de la marca e inferir en el comportamiento de sus consumidores, según Gómez (2018) la elección del Influencer es un factor clave para garantizar el éxito y conseguir los objetivos empresariales, dentro de la planificación de la estrategia comercial.

Durante el desarrollo de las redes sociales aparece la figura del Influencer en Facebook, que inicialmente se trataban de famosos actores, deportistas e inclusive políticos que, según Fernández (2017) su gran fortaleza es su gran alcance, la potencialidad de mover masas y crear tendencias, mediante su capacidad comunicativa o su creatividad en torno a un tema de interés común, que hoy en día, tras los cambios que pasaron en los medios de comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías, la internet, las empresas y en general la publicidad, alcanzaron un punto de inflexión donde tuvieron que reinventarse para adaptarse a las nuevas formas de consumo. Por ende, el papel de los influenciadores se ha hecho más relevante teniendo en cuenta que se trata de personas reales, quienes están mucho más cercanas al consumidor, y es por lo que han tenido tanto auge los bloggers y youtubers, en distintos nichos de mercado.

Por otro lado, las estrategias de marketing voz a voz establecidas por cada organización y de acuerdo con la cultura colombiana, las personas suelen confiar en recomendaciones de amigos, familiares o en general por su entorno social para la adquisición de diferentes productos según su interés de compra. Un usuario que tiene influencia en Facebook puede conseguir el suficiente impacto respecto a la reputación de una marca en la percepción de un considerable número de personas de forma que se tomen acciones inmediatamente.

La destreza del Influencer en Facebook para incurrir en las decisiones de compra en una persona ha permitido la acción inmediata de conectar entre marca y su público objetivo mediante un medio digital tan popular como lo es Facebook, teniendo en cuenta que se ha convertido en un vehículo de comunicación publicitaria en el cual invierten las compañías para el reconocimiento de productos y la motivación de compra que Dada su influencia, las empresas se están viendo obligadas a integrar las redes sociales en sus estrategias de comunicación (Pérez, 2013), por lo que esta figura del Influencer adquiere una importante relevancia en el medio digital, por tanto, implica que es determinante en la eficacia publicitaria en redes como Facebook.

Según el estudio influencia de las marcas en la sociedad digital realizado en el 2010 por la agencia de publicidad NCA y en colaboración de IE Business School el 60% de las empresas utilizan Facebook como el medio por excelencia para sentirse cerca de sus clientes y provocar comentarios positivos sobre sus productos mediante la influencia.

Del mismo modo, debemos determinar la credibilidad de los usuarios en Facebook que ha tenido la publicidad digital mediante los Influencers, con usuarios generadores de contenido, la voz de las personas se vuelve mucho más fuerte y poderosa que antes, principalmente porque van adquiriendo características que otros entes han perdido ante la opinión pública, como la credibilidad (Aguaded, 2020), por ejemplo según Muñoz (2014), una manera de transmitir información y contenido han sido los memes que se crean y adaptan a las diferentes opiniones sociales, siendo un vínculo fuerte entre su plataforma (red social) el mensaje que busca transmitir y su audiencia, permitiendo que los usuarios tiendan a confiar y basar su acción de compra en los Influencer.

Aunque el Influencer en Facebook hoy en día tiene una gran importancia como medio publicitario y en quien las compañías confían, es difícil identificar si realmente los usuarios de Facebook, quienes siguen Influencers, basan su comportamiento de compra de acuerdo con la influencia de este bajo la percepción del oficio de influencer y en la misma credibilidad en la persona que es y en lo que promueve. Por ende, es necesario detallar la efectividad de influencia en las estrategias de comunicación en cada uno de sus puntos de contacto con el consumidor, ya que los impulsos de compra pueden ser muy distintos a través de su experiencia con la marca y la afinidad que tenga con la misma. Los anunciantes esperan que los influenciadores dentro de un mercado en específico comuniquen mensajes de manera positiva sobre un determinado producto o mejor aún sobre su marca en específico, para establecerlos, más que un generador de contenido, como un medio apropiado de comunicación hacia la marca obteniendo lo más esperado por parte de los consumidores: credibilidad en su oferta de valor.

Dentro del campo de la investigación colombiana reciente, se han presentado algunos estudios relacionados con la evolución de los Influencers en Colombia como medio de comunicación promocional y dentro del marketing publicitario, tales como: Marketing bloguero por medio de Influencers en Colombia (Nieves & Sanabria, 2017), ¿Qué comen los bogotanos? una mirada desde la perspectiva de los influenciadores digitales (Hoyos, 2020), una nueva fuerza de la publicidad online: los Influencers (López, 2017), gestión de los influenciadores en la comunicación y marketing digital: caso Ricardo Pava (Arango, 2018) o implementación de Influencers para generar un mejor posicionamiento a cuentas de [M]platform (Castro, 2017). Y por otro lado se encuentran estudios relacionados a la credibilidad de los Influencers en el ámbito publicitario como: Los fake Influencers: en redes sociales como en la vida real no todo lo que brilla es oro (Rodriguez & Carrillo, 2019), manual para sobrevivir al marketing de Influencers: ABC para no morir en el intento (González, 2021) o el deseo de los menores por ser youtuber y/o Influencer. Narcisismo como factor de influencia (Gutierrez & Ramírez, 2021).

En ese sentido el nuevo aporte de esta investigación se relaciona con establecer el efecto que tiene en el comportamiento del consumidor las diferentes acciones del Influencer en Facebook en el contexto colombiano, teniendo en cuenta que no se han apreciado investigaciones de este estilo específicamente en Colombia. Por lo anterior, es ineludible detallar la certeza comunicacional en las maniobras de influencia para evaluar la efectividad en las acciones de compra que pueden variar de acuerdo a las experiencias con su entorno, específicamente a usuarios de entre 18 y 40 años que en Facebook según Kemp (2020) ahora la plataforma puede llegar con mayor efectividad a un tercio de todos los adultos del mundo de 18 años o más, y a más de la mitad de todos los adultos del mundo de 18 a 34 años. Resaltando también los tipos de Influencers que pueden existir de acuerdo a los estilos de campañas publicitarias que se pueden desarrollar, VoxFeed (2018) los clasifica por contenido en advocates, everyday, Micro Influencers, professionals, macro Influencers y celebrities o por tamaño de audiencia en top, up & comers y micro Influencers, cada uno caracterizado por su capacidad de tener un efecto en el comportamiento de los usuarios.

El trabajo desarrollado sobre la percepción del impacto en el comportamiento de compra que tienen los Influencers en usuarios de Facebook lo podrán encontrar en el siguiente vinculo: Trabajo de Grado

También puedes descargar la presentación para difundir con tu grupo de trabajo la temática tratada. Recuerda siempre respetar los derechos de autor: Presentación del trabajo de grado

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