Un adecuado manejo en las herramientas de Social Listening radica en que las marcas monitoricen, observen y analicen el comportamiento que los usuarios están teniendo alrededor de productos o servicios similares a los suyos.

Por ello, vamos a iniciar con la búsqueda de oportunidades en el entorno mediante la aplicación de un adecuado Social Listening y cómo explotar esos resultados. Con el fin de decirle a nuestro cliente: qué debería hacer publicitariamente para atraer a los usuarios y posteriormente llevarlos hacia un espacio comercial logrando la conversión en ventas.

¿Qué significa hacer un análisis del entorno o social listening?

Al igual que una investigación y estudio de mercado que nos han enseñado desde nuestros inicios en la academia ( aplicación de encuestas, Focus Group, etnografía, observación no participante, etc.), en el mundo digital también debemos realizar un estudio de mercado y analítica de entorno bajo la técnica llamada Social Listening, para lo cual existen una serie de herramientas que expondremos en el presente blog.

Resulta que, cuando encuentras y aprovechas las keywords apropiadas es cuando se empiezan a evidenciar realmente las oportunidades, por ejemplo, para este caso práctico, si tú eres tío, tía, mamá o papá, en algunos casos deseas premiar al niño por sus resultados académicos, razón por la cual queremos darle un regalo, pero, en muchas ocasiones no sabemos que regalarles.

Una de las principales opciones que seguramente realizamos es ingresar a Google, y realizamos la búsqueda mediante la keyword «que regalarle a un niño»: 

Si dicha keyword tiene un volumen de búsqueda constante y amplio, lo ideal es que los comercios dedicados a vender juguetes para niños, de inmediato lo identifiquen, y sea utilizada para el posicionamiento web del propio ecommerce. 

Falabella realiza este ejercicio correctamente, ya que una de las primeras búsqueda más relevantes y orgánicas que nos arroja como resultado Google es el titular: «Qué juguete regalarle a un niño según su edad» y con la meta description «Si quieres regalar algo a algún niño o niña, oriéntate con esta guía de juguetes que te dirá qué darles según la etapa en la que se encuentran.»  la cual redirige al blog de la página oficial de Falabella.

Desarrollo Ecommerce

Para el desarrollo de un ecommerce nosotros debemos arrancar identificando las oportunidades como lo está haciendo Falabella para la serie de productos presentados. Ahora bien, ¿Cuál es el siguiente paso que usa la marca una vez logra captar la atención de las personas? 

En este caso, lo lleva a un espacio informativo, y es por ello que, hoy en día los blogs tienen tanta influencia de posicionamiento. Esta herramienta da los resultados esenciales en las búsquedas que los usuarios tienen en internet, a tal punto que Falabella utiliza dentro de su titular la keyword que buscan para saber qué regalar a un niño.

Falabella nos hace un despliegue de información sobre el tipo de regalo ideal según el rango de edad del niño y las razones por las cuales es debido dar este estilo de juguetes para cada una de sus etapas. Por ejemplo, recién nacidos, entre los seis meses y un año, uno y un año y medio, un año y medio y dos años, dos y tres años, cuatro y cinco años, seis y ocho años o nueve y doce años.

Call to action

Esto genera atención de las personas, y una vez nosotros tenemos esa atención, debemos llevarlos hacia la compra o adquisición del producto a través del famoso call to action. Sencillamente en la parte inferior del blog que Falabella ha creado, se facilita un botón: «VER TODO JUGUETES» mediante el cual redirecciona al ecommerce donde podrá encontrar toda la oferta de productos para el nicho de mercado analizado.

Lo interesante de estas evidencias es identificar que realmente hoy en día debemos estar atentos a las oportunidades mediante las búsquedas que las personas están realizando. Para así, atacarlos comercialmente y en esencia con este tipo de entradas tipo blog, donde podemos captar la atención de nuestro segmento de mercado.

Pero, definitivamente necesitamos convencerlos a través de un medio, ya sea multimedia o interaccional, que básicamente les diga a los usuarios claramente que deben comprar. En digital, a las personas (y para eso se crea el call to action), es necesario decirles que deben hacer mediante un paso a paso que permite tener una mejor dinámica dentro del sitio web o ecommerce. 

Caso de estudio: Samsung

Como el anterior, podemos exponer muchos más ejemplos, lo importante es identificar oportunidades y convertirlas en un contenido para finalmente poder ofrecer comercialmente tus productos o servicios.

A continuación, aprenderás un par de herramientas para poder desarrollar un Social Listening bien desarrollado, y lo haremos bajo un caso de estudio de marca Samsung donde desarrollaremos una necesidad especifica:

Siempre que vamos a desarrollar un informe, los soportes estadísticas o gráficos son muy importantes en especial de fuentes confiables. Por ejemplo, para el caso de Samsung expuesto, todo lo que está evidenciado en el Brief  está involucrado en los datos de Canalys, como lo podemos encontrar en el articulo dando clic AQUÍ.

Definición de entorno y oportunidades

Cuando nosotros vamos a realizar una definición de entorno y oportunidades comerciales, lo primero que debemos hacer es una investigación que nos permita conocer todo el sector al cual se involucra la necesidad básica de la marca. Una vez conozcamos estos detalles, podremos descubrir que vamos a desarrollar desde la generalidad para posteriormente llevarlo al Social Listening donde vamos ir directamente a la especificidad.

El primer paso es acercarnos a los informes de consumo del sector que nosotros estemos representando, es decir, a todo tipo de estudios que hablen sobre consumo móvil en Colombia o Latinoamérica si fuese el caso. Por lo anterior, Deloitte es una entidad que se dedica a realizar estos estudios de mercado y que permiten a las empresas encontrar evidencias en sus estudios gratuitos como el que puedes encontrar a continuación.

Para acceder al estudio de mercado realizado por Deloitte puedes dar clic AQUÍ o puedes descargarlo automáticamente en el siguiente archivo: Estudio Deloitte

Puedes consultar también otras empresas de investigación de mercados como Nielsen, Kantar, Raddar o PwC quienes presentan estudios o informes que te sirven como contextualización general para poder conocer lo que está ocurriendo en el sector de interés.

Adaptación del informe

Una vez empezamos a explorar el informe, vamos a encontrar una serie de evidencias aplicadas en estudios de mercado realizados con formatos tradicionales, como encuestas, Focus Group, entrevista a profundidad, investigación no participante, entre otras; con el fin de ofrecer a las empresas datos y cifras verídicas para ser incluidas dentro de su campaña o planes estratégicos.

Dentro del informe podemos encontrar información útil e indispensable para nuestro caso de Samsung donde nos permite tener un amplio acercamiento al comportamiento y estilos de uso que los clientes tienen con su smartphone. Teniendo presente el acceso a las herramientas para la investigación y la necesidad de conocer la conversación social de los colombianos vamos a desarrollar un Social Listening en los canales de búsqueda web.

Para este caso se utilizarán dos herramientas de evidencias, la primera Also Asked para identificar preguntas que tengan los usuarios de búsqueda en Google con respecto al celular Samsung. Y por otro lado, con el objetivo de relacionar las keywords de la marca con otras categorías diferentes a las preguntas , se realizará un relacionamiento de las keywords con preposiciones y comparaciones en la herramienta Answer the public.

Keywords relacionadas: «Smartphones Samsung«, «Celulares Samsung,» «Teléfono Samsung» y «Móvil Samsung«.

AlsoAsked 

¿Por qué es importante? Resulta que este tipo de herramienta, nos categoriza los resultados de búsqueda en la web, AlsoAsked simplemente nos solicita un tema en específico al cual deseamos analizar, el lenguaje con el cual nosotros esperamos recibir las búsquedas y claramente la región en la cual se realizan dichas búsquedas.

Para el caso de estudio, vamos a utilizar la keywords «Celulares Samsung» referenciada anteriormente.

Una vez la herramienta hace el análisis, vamos a identificar que nos presenta un ordenamiento a través de un mapa de categorías principales totalmente diferentes y cada una de estas categorías se convierte en una keyword relacionada, dividiéndose en cuatro subcategorías que se desglosan en otra serie de keywords relacionadas.

Lo importante es que identifiquemos cuales son las oportunidades y definirlas de manera organizada como lo presenta AlsoAsked, si después de haber hecho la búsqueda «Celular Samsung» considero que hay otra keyword que no la tenemos referenciado, por ejemplo, «¿Qué celular comprar 2020? podemos dar clic en el signo » + » para convertirla automáticamente en la keyword principal del estudio de AlsoAsked.

De la anterior manera, podemos distinguir los procesos de búsqueda para analizar muy bien que podemos destacar del mapa y poder llevarlo hacia la práctica.

Resultados

En general, los resultados de búsqueda los podemos presentar dentro del informe general al cliente, que de hecho es muy ordenado y atractivo, y seguramente puede producir sorpresa y asombro al encontrar toda la cantidad de búsquedas relacionadas con respecto a la keyword general (Celulares Samsung).

Sin embargo, es necesario desarrollar una matriz para la definición de la estrategia y las acciones tácticas que debemos realizar una vez encontramos cualquier tipo de evidencia, por lo cual, proponemos lo siguiente de acuerdo a la información proporcionada por las herramientas:

¿Cómo se interpreta la matriz?

Lo primero en lo que debemos arrancar es con el titular de la parte superior, que por lo general es el resumen de todo lo que se trata la matriz, en este caso habla sobre las dudas que hay en el sector: «Cuestionamientos sobre el mejor celular del 2020» para lo cual se da un contexto sobre el titular que exponemos justo al lado izquierdo del titular general:

«Una de las evidencias más importantes durante el Social Listening se refiere a la necesidad de saber cuál es el mejor celular que existe en el mercado con respecto a sus diferentes categorías (Alta, media y baja)».

Luego de mencionado el titular, desarrollamos el análisis de las cuatro siguientes columnas, dando lectura de izquierda a derecha, es decir, si hablamos de las Keywords principales, evidenciamos la primera y con mayor número de búsquedas que nos arrojó AlsoAsked para tomar como referencia: «¿Cuál es el mejor celular de gama alta 2020?».

En la segunda columna, vamos a indicar la acción táctica que recomendamos realizar para solventar esa duda que tienen el segmento, en la tercera mencionaremos el medio por el cual vamos a desarrollar la solución de esa duda: «Blog y plataformas informativas especializadas».

Por ultimo, la cuarta columna se encuentran las keyword o palabras clave relacionadas que podemos llegar a utilizar para poder posicionarlas en los medios anteriormente descritos. 

Answer The Public 

Ésta segunda herramienta de social listening nos da la posibilidad de encontrar más categorías, a diferencia de AlsoAsked, que encuentra las categorías a partir de las dudas que tienen las personas, Answer The Public va más allá de las dudas, llega a un punto en el cual nos habla sobre las preposiciones, comparaciones, preguntas e incluso nos da un abecedario de todas las palabras claves relacionadas con la keyword genérica que nosotros le incorporemos a la herramienta.

Al igual que las demás herramientas identificamos que hay un buscador donde vamos a colocar la keyword genérica y posteriormente seleccionamos país (región) y lenguaje donde queremos los resultados.

La primera categoría que nos arroja Anwer The Public es «questions«: Preguntas generales que tienen las personas que usualmente son categorizadas en «cuándo», «por qué», «cómo» o cuál» que nos permite reforzar con AlsoAsked.

La segunda es «prepositions«: Preposiciones como «sin», «con» o «para» encontrando evidencias como defectos, complementos, carencias o debilidades del producto o servicio si estamos desarrollando un DOFA

Finalmente, «comparisons«: Comparaciones que permiten identificar datos esenciales durante un BenchMarking, incluso mediante un «versus» que la misma herramienta nos arroja, cada una con unos detalles específicos.

Algo que debemos tener en cuenta de esta herramienta, es que tiene una serie de puntos color verde. Entre más verde sea el punto, quiere decir que tiene mayor número de búsquedas. Entre más transparente sea, es porque tiene un menor volumen de búsqueda. Adicional, la versión gratuita solo nos arrojará el análisis del día anterior, mientras que con la opción paga podrás poner el intervalo de fechas que desees.

Palabras clave

Posteriormente, viene el tema de las palabras claves por letra, por ejemplo, «h» con las keywords «celulares samsung homecenter» o «celulares samsung hoy» y así sucesivamente con todas las letras del abecedario para identificar oportunidades en internet.

Por ultimo, la misma herramienta nos brinda un ultimo mapa «related» con las búsquedas generales, las cuales más relacionamos con nuestra keyword principal. Luego de evaluar y analizar los resultados obtenidos en la herramienta expuesta, podemos proponer una segunda matriz con las preposiciones «sin», «con», «cerca», «para» y «cómo»:

Con lo anterior, ya tenemos claridad de cómo hacer un análisis de entorno y oportunidades (social listening), hay muchas herramientas más y pueden ser de mayor utilidad según el tipo de producto o servicio básico de las empresas. Lo importante es saber que alcances podemos llegar a tener con los recursos que tenemos y cómo podemos categorizar la información que encontramos.

En el siguiente link puedes descargar la presentación para difundir con tu grupo de trabajo la temática tratada. Recuerda siempre respetar los derechos de autor: Presentación de Social Listening

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