Parte fundamental para el desarrollo de la estrategia comercial se define en la segmentación de mercado. La tarea de definir un Target no es nueva, de hecho en el mercado es una de las principales temáticas tratadas. Actualmente, esta acción se define desde las herramientas que nos ofrece internet y gracias a la data alojada en el espacio virtual, podemos identificar con exactitud el grupo objetivo al cual queremos llegar con nuestra estrategia.

De nuevo las keywords juegan un papel fundamental, pues desde las palabras clave y sobre todo las relacionadas con nuestro producto, podemos identificar nuestro target específico. En este punto, es necesario tener claras las principales keywords pues sin ellas será de alta complejidad identificar nuestro público.

Las segmentación podemos definirla desde cualquier canal de tráfico (web propia, RRSS, blogs, fotos, e-mails, formularios de captación, entre otros). Para este caso nos acercaremos a una plataforma magnífica para la identificación del grupo objetivo a empresas que comercializan la tan deseada y en tendencia Air Fryer.

Segmentación de mercado con Ubersuggest

Esta herramienta nos permite esencialmente dar un rango de edad con el cual nos podemos sentir más seguros cuando estamos organizando nuestro informe general. Ubersuggest además de trabajar con palabras clave de un producto que la marca este comercializando, también podemos hacer un estudio de competencia (benchmarking) mediante el análisis del dominio a una marca en específico.

La herramienta tiene una versión free que nos permiten conocer:

Volúmenes de búsqueda: El número de búsquedas que tiene la palabra en un determinado rango de tiempo.

SEO Difficulty: La competencia aproximada en la búsqueda orgánica. Cuanto mayor el número, mayor la competencia.

PAID Difficulty: La competencia aproximada en la búsqueda paga . Cuanto mayor el número, mayor la competencia.

Costo por Clic (CPC): El costo promedio por clic si quisieras pagar a Google para publicar un anuncio en los resultados de la búsqueda. Generalmente cuando mayor es el CPC, más valiosa es la palabra clave.

Adicional, nos muestra un listado limitado de keywords sugeridas que al mismo tiempo nos permite identificar la categorización por pregunta, “PREGUNTAS“ (Preguntas generales que tienen las personas que usualmente son categorizadas en “cuándo”, “por qué”, “cómo” o cuál”), “PREPOSICIONES“ (Preposiciones como “sin”, “con” o “para” encontrando evidencias como defectos, complementos, carencias o debilidades del producto o servicio si estamos desarrollando un DOFA) y “COMPARACIONES“ (Comparaciones que permiten identificar datos esenciales durante un Benchmarking, incluso mediante un “versus” que la misma herramienta nos arroja, cada una con unos detalles específicos).

En cada keyword evidenciamos al igual que en los resultados del encabezado: Tendencia (El volumen de búsquedas por la palabra clave en los últimos 12 meses), volumen, CPC, SEO y PAID Difficulty.

Por otro lado, nos muestra los volúmenes de búsqueda en ordenadores y móviles en su respectivo periodo de tiempo. Aún así, algo muy importante que la versión paga tiene además de contenido ilimitado, es el rango de edad, recordemos que esto es una mina de oro para arrancar a definir nuestra segmentación de mercado:

Para cualquier plataforma donde vayamos a realizar pauta, a comercializar u optimizar nuestro producto, necesitamos conocer dichos rangos de edad para saber como será nuestra estrategia de comunicación y esencialmente para que las mismas herramientas web conozcan específicamente a quienes les debe llegar el mensaje.

Para el caso del análisis que estamos realizando podemos detallar que la mayor cantidad de personas que buscan la «freidora de aire» en Colombia, son de 18 a 24 años (con un 35.6%), pero, es aquí donde debemos tener la capacidad para analizar correctamente el informe presentado por la herramienta. ¿Por qué no podemos deducir en primera instancia que efectivamente nuestra segmentación de mercado son personas de 18 a 24 años? Pues tengamos en cuenta que mediante otros estudios e investigaciones podemos definir que de los 18 a los 24 años no es una edad de alto poder adquisitivo, lo anterior considerando que este tipo de productos no es inferior a los COP $250.000, lo anterior, precisamente porque actualmente se trata de un producto que esta impulsado y en tendencia.

Podemos tener distintas hipótesis del porque la «freidora de aire» obtiene tantas búsquedas por parte de un nicho de mercado que no dispone del suficiente poder adquisitivo y que seguramente no ha tenido un hogar conformado. Posiblemente, pese a que no tiene las características económicas para comprar el producto, si se ha convertido en un producto deseable para ese rango de edad, razón por la cual no podemos dejar de lado este grupo solo porque el estudio nos indique que no tienen la disposición económica en este momento.

El segundo con mayor número de búsquedas tiene un 31.1% de las personas, y está definido entre los 35 y 44 años, ¿eso que quiere decir?, que estas personas ya tienen un mayor poder adquisitivo, ya están formalizando un hogar y muy seguramente están idealizando tener productos que conlleven a una mayor comodidad dentro de su casa, por esa razón pueden ser nuestros clientes ideales para poder desarrollar una serie de campañas en digital, traerlos y posteriormente llevarlos hacia la compra.

Luego, viene el grupo poblacional de 25 a 34 años con un volumen de búsqueda del 24.8%, que ya están entrando a un nivel laboral mas importante o más estable que los adolescentes, razón por la cual también podemos identificar una sección de la población que desean el producto o incluso pueden ya adquirirlo.

Complemento con SEMrush

Aunque SEMrush nace con el objetivo de realizar estudio de la competencia, dentro de sus funciones podemos tener la visión general de palabras claves junto con datos actualizados acerca de los 100 principales competidores, sus backlinks, las métricas orgánicas de sus posiciones en las SERP y un Market Explorer de los competidores que comercializan dicho producto.

¿Qué quiere decir? Los datos que SEMrush nos proporciona se encuentran en función de generar un adecuado benchmarking y adicional nos puede complementar o ratificar la información obtenida en Ubersuggest, por lo cual, te recomiendo no desarrollar una segmentación de mercado únicamente con esta herramienta, ya que no es formal, pero como complemento nos puede servir.

Por ejemplo, si queremos detallar los datos demográficos de las personas que consultan en el ecommerce de Falabella, la herramienta nos identifica diversas características como edad, género, debemos tener en cuenta una desventaja si queremos complementar nuestra segmentación con SEMrush, pues el análisis que realiza la herramienta es el dominio raíz (www.falabella.com.co) y no nos analiza el dominio especifico donde venden freidoras de aire para este caso (https://www.falabella.com.co/falabella-co/category/cat5420959/Freidoras), por lo cual los resultados pueden variar de acuerdo a las diferentes líneas de producto que maneja cada marca.

Todo lo anterior es para darnos un indicio del tipo de mercado que está realizando búsqueda del tipo de productos que comercializa la competencia y no guiarnos tanto a nuestra hipótesis.

Para este caso podemos detallar lo siguiente:

Cuota de mercado: Porcentaje de tráfico del sitio con respecto al tráfico de todos los dominios encontrados en el periodo seleccionado (51.90% para falabella.com.co en el mes de abril del 2021).

Market Traffic: El número total de visitas a todos los dominios encontrados en el mercado actual durante el periodo seleccionado (27.7 Millones de usuarios que navegan en falabella.com.co en el mes de abril del 2021).

Cuadrante de crecimiento: El Cuadrante de crecimiento de la herramienta Market Explorer de Semrush te permite obtener una visión panorámica de la competencia. El Volumen del tráfico hace referencia al tamaño de la audiencia y el Crecimiento del tráfico muestra el ritmo al que los competidores investigados crecen dentro del mercado.

Estrategia de generación de tráfico: Desglose del tráfico por canal de captación. Donde encontramos que el 52.97% de los usuarios en el mes de abril buscan directamente en falabella.com.co antes que buscar en el navegador y la media del mercado indica que el 45.3% de los usuarios buscan en su tienda o marca de preferencia antes que buscar directamente en el navegador.

Dominio vs. Mercado: Público: Desglose del público del dominio por género y edad en comparación con los valores medios del mercado. Evidenciamos que durante el mes de abril del 2021, 32.22% del total de búsquedas registradas del mercado, fueron de un rango de edad entre 25 y 34 años (si sabemos que 27.7 millones fue el total de búsquedas en el mercado, podemos asumir que este rango edad ha sido representado por un total de 8.9 millones de usuarios aproximadamente). Adicional podemos detallar que el género es muy equilibrado, donde el registro de búsqueda destaco que el 49.45% fueron mujeres y el 50.55% fueron hombres.

En este caso la variación de búsqueda entre edades en la segmentación de mercado es igual que Ubersuggest, pero específicamente del sitio web analizado (una pequeña falla de la herramienta que debemos considerar a la hora de segmentar, ya que hace análisis del dominio y no del producto en especifico).

Tráfico del mercado: Número total de visitas de todos los sitios web analizados en el mercado.

En la sección de «Demografía»:

Edad y género: Desglose de la audiencia del mercado por edad y género. Debemos tener presente que a diferencia de la anterior sección del informe, en este caso el análisis de hace con referencia al histórico del mercado con corte al periodo asignado y con el análisis de la cantidad de dominios registrados. En este caso, abril del 2021. La gráfica a utilizar en nuestro análisis depende del objetivo de campaña que tengamos, pues con regularidad se obtienen los datos más recientes o del periodo anual inmediatamente anterior.

Preferencias en redes sociales: Las redes sociales más visitadas por el público del mercado. Obteniendo los siguientes dos resultados importantes: YouTube y Facebook son las redes sociales con mayor cantidad de visitas en este mercado con una representación de 50.38% (259.6 K) y 40.18% (207.1 K) respectivamente.

En el marketing tradicional, luego del desarrollo del target bajo una serie de investigaciones, toda la campaña y estrategia de comunicación se enfoca esencialmente en el grupo especifico desarrollado. Gracias al marketing digital, este proceso ha cambiado, por lo cual se desarrolla una nueva perspectiva: Dynamic Creative Optimization (DCO)

Dynamic Creative Optimization (DCO)

Esta perspectiva busca que en el marketing digital «le vamos a dar gusto a todos». Resulta que, las plataformas de comunicación y comercialización del marketing digital, le pueden vender lo que quiere escuchar a distintos grupo poblacional (comunicar al grupo de 18 a 24 años o así mismo al grupo de 25 a 34 años), es aquí donde nosotros podemos ver que efectivamente el DCO nos sirve para poderlo proyectar.

Por ejemplo, gracias al marketing digital, podemos saber al detalle los diferentes gustos que puede tener un grupo poblacional con respecto al sabor de papas empaquetadas (limón, pollo, natural, picantes, entre otros). Es en este momento que tenemos la capacidad de identificar y crear segmentos adicionales, que finalmente cuando podemos identificar al detalle y descubrimos que solo le gustan las papas empaquetadas de limón, necesariamente solo le enviaré esfuerzos publicitarios y comerciales que tengan relación con productos de sabor a limón, o así mimo, al grupo que prefiera los diferentes sabores ofertados.

Este ejercicio también lo aplicamos específicamente en las gamas de smartphone que ofertan las marcas (baja, media y alta), por lo cual, para cada segmento identificado debemos establecer una estrategia de captación al detalle y distribuir nuestras diversas apariciones en la web.

Lo anterior quiere decir que el esfuerzo publicitario y estrategia de comunicación debe ser mayor, ya que hoy en día, por los diferentes rangos obtenidos en Ubersuggest y SEMrush, a cada segmento de mercado debe haber una campaña diferente, básicamente, ninguno de los interesados se puede quedar por fuera.

Ya con toda la información recolectada, podemos organizarla y realizar una matriz muy fácil de interpretar para entregar nuestro informe general:

Si nos damos cuenta, la anterior matriz cumple con las características de una segmentación de mercado tradicional y a la vez está soportada en las herramientas que he expuesto. Esta matriz debemos hacerla por cada uno de los rangos de edad que hayamos identificado y más adelante la unimos con la matriz de entorno y oportunidades destacado en el social listening.

En el siguiente link puedes descargar la presentación para difundir con tu grupo de trabajo la temática tratada. Recuerda siempre respetar los derechos de autor: Presentación segmentación de mercado en canales digitales

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